La imagen de marca basada en personajes: cuánto cuesta y qué beneficios aporta

Es legítimo plantearse la cuestión del retorno de la inversión que supone una mascota. De hecho, es la primera pregunta que se hacen los directivos serios, antes que el estilo, antes que el formato y antes que el presupuesto creativo. Y durante mucho tiempo, la respuesta era difusa, basada en intuiciones y casos aislados. Ya no es así. Los datos existen, son sólidos y merecen ser analizados sin filtros.

Definir la imagen de marca de un personaje sin rodeos

El «character branding» consiste en utilizar un personaje —ya sea un animal, un ser humano estilizado, un objeto antropomorfizado o una criatura imaginaria— como elemento central de la comunicación de una marca. No como mero adorno.
No como mascota del estadio.
Como herramienta estratégica deliberada, diseñada para encarnar valores, crear reconocimiento y generar preferencia de compra.
La diferencia entre un personaje decorativo y un activo de «character branding» radica en una sola cosa: la intención.
Se crea un personaje decorativo porque hace que la página web resulte más atractiva.
Un recurso de «character branding» se crea porque debe resolver un problema concreto de comunicación, memorización, diferenciación, reducción de las barreras de compra y fidelización.
Es esta distinción la que lo determina todo. Incluido el ROI.

Las cifras que nadie destaca

En 1992, el 41% de las campañas publicitarias contaban con un personaje recurrente. Hoy en día, esa cifra se ha reducido a 12%, y solo 7% de los anuncios británicos y 4% de los estadounidenses utilizan una mascota. En otras palabras, una de las herramientas más eficaces del marketing está muy infrautilizada. Esto supone una oportunidad considerable para las marcas que se atreven.
En concreto, los anuncios con personajes ofrecen una ventaja de 60% en cuanto a la capacidad de las personas para recordar la marca asociada, en comparación con los anuncios sin mascota. Esta cifra por sí sola justifica la inversión.
En un mundo en el que la guerra por captar la atención es total, ser memorable no es un extra. Es una condición para la supervivencia.
En cuanto al compromiso social, los anuncios en los que aparece una mascota registran una tasa de interacción de entre 2% y 25%, es decir, hasta tres veces superior a la de los anuncios tradicionales.
En Instagram, los comentarios sobre los anuncios con mascotas pueden aumentar hasta un 295%.
En cuanto a la fidelización y el vínculo emocional, el «character branding» refuerza el vínculo emocional con los clientes en un 41%, y las empresas que utilizan mascotas son un 37% más competitivas en su sector.
En cuanto a la reducción del coste de adquisición, las mascotas mejoran el recuerdo espontáneo de la marca en un 25%, lo que reduce el coste de adquisición de clientes a largo plazo y aumenta la cuota de voz.
Es la ventaja que menos se menciona y, sin embargo, una de las más importantes: una marca memorable gasta menos en darse a conocer.
Un caso concreto ilustra la magnitud que podría alcanzar este efecto.
Cuando Keebler lanzó una campaña protagonizada por Ernie el Elfo en las redes sociales, las conversaciones en línea se dispararon un 328% con respecto a los niveles anteriores a la campaña, y las ventas aumentaron casi un 16% tras años de descenso.

Lo que determina el éxito: las tres condiciones imprescindibles

Las cifras anteriores no se aplican a todas las mascotas. Se aplican a las mascotas bien diseñadas. La distinción es fundamental.
En primer lugar, el objetivo debe preceder al dibujo.
Una mascota creada sin un objetivo definido es un dibujo.
Una mascota creada para resolver un problema concreto es una inversión.
Las investigaciones demuestran que los personajes diseñados para parecer sinceros y entusiastas generan actitudes más positivas hacia la marca, una mayor confianza y una mayor disposición a pagar un precio superior.
Esto no es algo sin importancia: el diseño se deriva de la estrategia, y no al revés.
En segundo lugar, la coherencia a lo largo del tiempo. Las mascotas generan un mayor compromiso emocional que otros elementos de la marca y tienen más probabilidades de crear valor de marca a largo plazo.
Sin embargo, menos de la mitad de los anuncios utilizan elementos de marca reconocibles, mientras que los que obtienen mejores resultados los utilizan 34% con más frecuencia. Una mascota que se abandona al cabo de seis meses cuesta más de lo que reporta. Un personaje que se mantiene durante diez años se convierte en un activo cuyo valor se revaloriza.
En tercer lugar, la implantación sistémica.
Una mascota que solo aparece en la página web de la empresa no aprovecha todo su potencial. Las marcas que obtienen el mejor retorno de la inversión la integran en su producto, en sus redes sociales, en sus campañas publicitarias, en sus materiales internos y en sus eventos. Se convierte en un sistema, no en un simple elemento.

Francia, Estados Unidos, América Latina, Japón: cuatro enfoques, cuatro lecciones

El «character branding» no es una práctica que se aplique de la misma manera en todo el mundo. Comprender las diferencias culturales permite identificar dónde se encuentran las oportunidades y los puntos ciegos.

En Japón, la mascota es toda una institución.

Ya a finales del siglo XIX, las marcas japonesas utilizaban animales para vender cigarrillos, textiles y bebidas alcohólicas.
En la década de los noventa, proliferaron las mascotas turísticas regionales bajo el nombre de «Yuru-Kyara», un neologismo que significa «personajes monos y un poco locos».
Ciudades, restaurantes, museos e incluso prisiones han adoptado mascotas para representar su imagen. En Japón, la cuestión no es si una marca debería tener una mascota. Se trata de una evidencia cultural arraigada en la filosofía sintoísta, que considera que cada objeto está habitado por una forma de vida. Esta filosofía hace que el antropomorfismo resulte natural, casi algo que se da por sentado.

En Estados Unidos, la mascota es una herramienta de rendimiento cuantificable.

El enfoque estadounidense es pragmático y se basa en los datos. El Gecko de Geico, Tony el Tigre, el Doughboy de Pillsbury: estos personajes se diseñan y mantienen con un rigor casi científico, mediante pruebas de reconocimiento periódicas y ajustes basados en los resultados.
Ronald McDonald cuenta con un índice de reconocimiento del 96% entre los niños estadounidenses, una cifra que pone de manifiesto la magnitud de la inversión realizada a lo largo de décadas.
Sin embargo, solo el 4% de los anuncios estadounidenses utilizan hoy en día una mascota, lo que pone de manifiesto una creciente falta de aprovechamiento en los nuevos sectores —fintech, SaaS y servicios profesionales—, que siguen recurriendo a códigos visuales fríos mientras que sus competidores más memorables se diferencian de ellos.

En América Latina, la mascota es un símbolo de emoción y de comunidad.

En América Latina, el «character branding» se desarrolla en un tono más cálido y colectivo. Las mascotas más eficaces en esta región encarnan valores familiares, locales y festivos. Se dirigen a una comunidad, no a un individuo.
Lo que esto enseña a las marcas francesas: una mascota que solo encarna los valores de la empresa, pero que no conecta con la cultura de su público objetivo, no da en el blanco. La emoción colectiva prima sobre la coherencia gráfica.

En Francia, la mascota es respetada, pero no se le saca todo el partido.

Francia cuenta con una sólida tradición en materia de «character branding».
Bibendum de Michelin desde 1898, la ardilla de la Caisse d’Épargne, la Vaca que ríe, el hombrecito verde de Cetelem. Pero estas referencias son históricas. En Francia, el 90% de los consumidores reconoce al instante algunas de estas mascotas emblemáticas, lo que demuestra que el mercado es receptivo.
Sin embargo, las nuevas empresas francesas —startups, scale-ups y pymes tecnológicas— siguen recurriendo en su gran mayoría a identidades abstractas: logotipos geométricos, tipografías sin alma y una comunicación fría.
La oportunidad radica precisamente en la diferencia entre la receptividad cultural hacia las mascotas y su adopción por parte de las nuevas generaciones de empresas francesas.
En sectores como el de la tecnología financiera, las telecomunicaciones o la moda rápida, menos del 15% de las aplicaciones utilizan personajes, lo que deja un margen considerable para las marcas que se atreven a diferenciarse de otra forma que no sea con un logotipo azul y una promesa de sencillez.

Cuánto cuesta realmente y cuánto se gana

El coste de una mascota profesional en Francia varía en función de la complejidad y el nivel de exigencia. Una mascota en 2D bien diseñada cuesta a partir de unos 1 200 € sin IVA.
Una mascota en 3D con diferentes poses y variantes cuesta entre 2.500 € y 10.000 € (sin IVA), dependiendo del nivel de acabado. Una mascota en 3D interactiva integrada en una página web tiene un precio a partir de 3.000 € (sin IVA).
Ante estas cifras, la verdadera cuestión no es el coste de creación.
Ese es el precio de la invisibilidad.
Una marca que gasta 2.000 € al mes en anuncios que no generan conversiones porque no son memorables gasta, en realidad, mucho más que una marca que invierte una sola vez en un activo de «character branding» que funciona las 24 horas del día durante diez años.
Las marcas que establecen una conexión emocional con su público tienen un 23% más de posibilidades de aumentar sus ingresos.
Esta cifra no se refiere específicamente a las mascotas. Habla de emoción.
Y la mascota es la herramienta más eficaz de la que dispone una marca para generar esa emoción de forma coherente, duradera y adaptable a todos los soportes.
En definitiva, el «character branding» no es una inversión creativa. Se trata de una inversión estratégica cuyo retorno de la inversión (ROI) se mide en un plazo de dos a cinco años, en términos de recuerdo de marca, reducción del coste de adquisición, compromiso y fidelización. Los datos lo confirman. Queda por decidir si tu marca quiere formar parte de las 12% que se benefician de ello, o de las 88% que dejan esta ventaja en manos de sus competidores.

¿Quieres valorar si el «character branding» es una buena inversión para tu marca? Empecemos por la pregunta adecuada.