La psicologia delle mascotte: perché ci fidiamo di loro

Se marchi come Michelin, M&M’s o Duracell investono da decenni in una mascotte, non è una scelta puramente estetica. Si tratta di una decisione basata su precisi meccanismi psicologici, documentati dalle neuroscienze. Noi di Fresh Organic Motion studiamo questi meccanismi da anni. Oggi vi sveliamo i segreti.

COSA È IMPORTANTE RICORDARE

• 1 La pareidolia spinge il nostro cervello a vedere volti ovunque; le mascotte sfruttano questo meccanismo di sopravvivenza per creare immediatamente un senso di familiarità
• 2 L’antropomorfismo trasforma un prodotto ordinario in un rapporto di fiducia: il Bibendum Michelin esiste dal 1898, a dimostrazione del fatto che si tratta di un meccanismo duraturo
• 3 I neuroni specchio innescano un micro-rilascio di endorfine ogni volta che la mascotte sorride; tutti i grandi marchi, senza eccezioni, lo hanno capito
  
  Sintesi generata dall'intelligenza artificiale

La pareidolia: il nostro cervello vede volti ovunque

Il cervello umano è programmato per riconoscere i volti nell'ambiente circostante. Questo fenomeno si chiama pareidolia.
Avete mai visto un volto in una presa elettrica, tra le nuvole o nella corteccia di un albero? È la pareidolia all’opera.
Questo meccanismo non è un’anomalia. È una funzione di sopravvivenza ereditata da millenni di evoluzione: identificare rapidamente un volto amico o nemico. Il nostro cervello cerca continuamente volti, anche dove non ce ne sono.
Per un marchio, questa è un’opportunità concreta. Non appena un personaggio ha occhi e bocca, il nostro cervello lo percepisce come una presenza familiare.

L'antropomorfismo: quando uno pneumatico diventa un amico

La pareidolia ha una derivazione ancora più potente: l'antropomorfismo. È la nostra tendenza ad attribuire intenzioni, emozioni e una personalità agli oggetti o agli animali.
Prendiamo ad esempio il Bibendum Michelin. È letteralmente una pila di pneumatici. Senza occhi, senza braccia, senza sorriso: è un prodotto industriale.
Grazie a queste caratteristiche umane, il nostro cervello lo considera un essere vivente. Ci fidiamo di lui come ci fideremmo di una persona.
È lo stesso meccanismo che spiega perché il coniglio Duracell trasformi una batteria – un semplice oggetto funzionale privo di qualsiasi valenza emotiva – in un personaggio energico e positivo. Il marchio non vende più un prodotto. Le propone una relazione.
Uno studio di OpinionWay (2013) ha dimostrato che l’uso di una mascotte aumenta il coinvolgimento dei consumatori del 43 %. Questa cifra non è casuale. È la conseguenza diretta di questi meccanismi neurologici.

I neuroni specchio: perché tutte le mascotte sorridono

Osservate attentamente le mascotte dei grandi marchi. Noterete che sorridono tutte, senza eccezioni. Non si tratta di una convenzione estetica, ma di un’applicazione diretta del funzionamento dii neuroni specchio.
Quando vedete qualcuno sorridere, il vostro cervello simula quel sorriso. Ecco perché rilascia una piccola quantità di endorfine, anche se non fate alcun movimento fisico. Vedere una mascotte sorridente scatena letteralmente una micro-sensazione di benessere.
Il ricercatore Ron Gutman ha infatti dimostrato che un sorriso genera un livello di stimolazione cerebrale equivalente a una quantità significativa di cioccolato. Infine, i marchi che utilizzano mascotte sorridenti creano quindi un’associazione inconscia tra il proprio prodotto e una sensazione positiva, senza che il consumatore se ne renda conto.

Cosa cambia per il vostro marchio

Noi di Fresh Organic Motion partiamo proprio da questo.
Prima di parlare di stile grafico, colori o identità visiva, partiamo sempre da una domanda: cosa volete che la vostra mascotte faccia per il vostro marchio?
Perché una mascotte efficace non è solo un bel disegno. È uno strumento psicologico al servizio di un obiettivo preciso: creare fiducia, ridurre le resistenze all’acquisto, fidelizzare, rivolgersi a un segmento specifico o accompagnare il percorso dell’utente.
Comprendere la psicologia che sta dietro alle mascotte significa capire perché alcune resistono nel tempo (Bibendum Michelin esiste dal 1898) mentre altre scompaiono dopo una sola campagna. Non è una questione di moda. È una questione di meccanismi.

Una mascotte ideata senza comprendere questi meccanismi equivale a un investimento creativo senza ritorno sull’investimento.

Se desiderate creare una mascotte che funzioni davvero per il vostro marchio, Scoprite le nostre attività e il nostro approccio o fissiamo direttamente un appuntamento.

Fonti e riferimenti

Pareidolia
Università Johns Hopkins, La scienza che spiega perché vediamo volti nella natura
Nature Communications, Elaborazione rapida e dinamica della pareidolia facciale nel cervello umano
Università del Queensland, La scienza del cervello alla base del modo in cui riconosciamo i volti negli oggetti

Antropomorfismo e fiducia
Biblioteca Nazionale di Medicina, “Anthropomorphism Unveiled: A Decade of Systematic Insights”
ScienceDirect, Hey Google, mi fido di te! Le conseguenze dell'antropomorfismo del marchio

Neuroni specchio e sorriso
BrainFacts.org, Neuroni specchio
Big Think, Come i neuroni specchio ci permettono di trasmettere agli altri ‘vibrazioni positive’
Ron Gutman, "Smile: The Astonishing Powers of a Simple Act" (TED Talk)